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L’influence Instagram fait-elle toujours vendre ?

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L’influence Instagram fait-elle toujours vendre ?

Cette semaine, une influenceuse Instagram avec 2,6 millions de followers expliquait avec beaucoup de transparence avoir dû arrêter sa marque. Et pour cause : elle n’avait vendu que 36 tee-shirts.

2,6 millions de followers et moins de 36 ventes

Arii a donc annoncé dans un long post Instagram (depuis supprimé) la fin de sa marque de tee-shirts. Le contrat l’unissant avec son fournisseur l’obligeait à vendre au moins 36 pièces pour faire perdurer leur collaboration. Quantité qui n’a pu être écoulée malgré 2,6 millions de followers.

La fin de la bulle de l’influence ?

Contrairement à ce que certaines agences, marques, ou plateformes nous assènent, l’influence n’est pas un canal de diffusion magique qui sur-performerait par rapport aux autres. Il n’est qu’un levier organique parmi d’autres, avec les même problématiques de ciblage de d’adéquation produit / cible que les autres. On peut dans ce cas légitimement se demander si des followers sont nécessairement des clients. Visiblement ce n’est pas systématiquement le cas. S’abonner à un compte pour ses contenus créatifs, ne veut pas dire vouloir acheter les produits vendus par le créateur de contenu. Une évidence qui semble oubliée par beaucoup (trop) de monde.

On peut aussi réfléchir aux qualités intrinsèques des produits vendus ou promus par tous ces influenceurs. Le modèle de monétisation de l’influence est usé jusqu’à la corde par les influenceurs, et par les marques. Les Instagrameurs ne sont plus que des hommes / femmes sandwichs vendant tour à tour de la soupe, des tisanes amincissantes, des écouteurs chinois en dropshipping, des photos d’hôtels partenaires, des photos de la dernière voiture Volkswagen etc. L’authenticité n’est plus au rendez-vous, et un influenceur musique ou photo deviendra subitement un fan de voiture en échange d’un petit chèque. Pour quelle efficacité réelle ? On peut s’interroger sur la perte de sens de cette marchandisation de l’influence, et le fait que son efficacité soit de plus en plus remise en question après des années de naïveté sur ce sujet. Ce nouvel « eldorado des marques » ne serait donc pas un levier extraordinaire de vente en ligne. Quelle surprise.

Attention tout de même à ne pas faire de généralisation. Il existe de belles campagnes d’influence, cela va juste un peu plus loin qu’imprimer des tee-shirts auprès d’un prestataire, pour essayer ensuite de les revendre à ses followers…

Enfin, rien ne dit que toute cette histoire ne soit pas une « failure story » visant à jouer sur l’empathie des followers (et la crédulité de quelques médias) pour relayer l’histoire et en faire une belle narration story-tellée. On peut en effet penser aux threads « la boutique de mon père / mère ne marche pas » qui ont tendance à attendrir les réseaux sociaux et générer énormément de retombées (jusqu’à 340K retweets dans le cas de ce magasin de Donuts).